按：山东省旅游行业协会旅居分会成立大会，于2026年6月1日在济南举行。山东省旅游行业协会会长、中国旅游协会副会长王德刚出席会议，并作题为“向新 向阳 向健康——旅居让生活更美好”的讲话。内容如下：

首先，我谨对旅居分会的成立致以热烈祝贺！借此契机，结合当前行业发展态势，与大家分享关于旅居市场及旅居产业发展的几点思考，供各位同仁参考研讨。

本次分享主要围绕四个维度展开。

一、当前旅游市场发展态势

近年来，我国国内旅游市场始终保持稳步增长态势。2023至2025年连续三年，国内旅游人次、旅游总花费两大核心指标均实现大幅增长，多数行业指标保持两位数增速。

2025年，国内全年出游人次达65.22亿，国内居民旅游总花费6.30万亿元，两项核心数据均已超越2019年行业峰值。伴随市场复苏，旅游企业经营实力持续回升，产业发展效能稳步修复，我国旅游业正式迈入全新发展周期。

在旅游发展跨越周期的关键节点上，旅游市场发展的总体趋势也发生了重大变化，即：正在由高速、大幅增长向低速、稳健发展转变。

2026年以来，这一发展趋势愈发清晰。春节、清明、五一三大法定假期的市场数据显示，国内出游人次、旅游总花费的同比增速均回落至10%以内，个位数增长将成为未来国内旅游市场的常态化发展特征。历经三年快速复苏与高位增长后，国内旅游市场正式进入结构调整与品质升级的过渡期。

增速放缓不代表市场萎缩，当前国内旅游市场整体仍保持正向增长。随着公共假期制度不断优化，大众出游的时间自由度持续提升，旅游消费场景与出行选择愈发多元。以2026年春节为例，超长假期造就了史上热度最高的春节旅游市场，充足的假期时长让民众得以统筹返乡团聚与外出休闲的需求，真正实现了“度假式过年”，这也是文旅融合、民生休闲升级的直观体现。

从市场结构来看，中老年旅游市场仍存在巨大开发空间。据全国老龄委员会调研数据，以50岁为界定标准，银发旅游人群占国内旅游总人次的20%左右；以60岁为界定标准，2025年山东省60岁以上游客在全省旅游市场中的占比仅为5.46%。

数据充分说明，当前旅游市场供给端存在明显短板，适配中老年群体的旅游产品、配套公共服务供给总量不足、品质偏弱，未能有效激活银发群体的旅游消费潜力。

事实上，50岁以上群体是兼具消费能力与闲暇时间的高净值人群，也是国家促消费、扩内需政策的核心潜力市场。该群体消费认知成熟、体验要求较高，常规化、同质化的旅游产品与服务难以满足其需求，而旅居市场的核心消费主体，正是这一优质客群。

针对行业热议的“旅游消费降级”观点，我始终持否定态度。当前旅游人均消费的小幅回落，并非消费降级所致，2026年五一假期国内旅游人均消费同比仅下降4元，核心原因是旅游消费场景的重构与迭代，具体可归纳为四点。

第一，大众旅游消费趋于多元化和“非旅游化”，传统旅游消费持续分流，传统的旅游统计口径对旅游新消费的关注度不够。二十年前，景区游览消费占游客总花费的20%以上，当前全国均值已降至10%左右，山东省2024年为9%、2025年为11%，略高于全国平均水平。游客出行不再局限于传统景区观光，乡村休闲、城市漫游、户外露营、徒步研学等新型出游方式快速兴起，消费支出从传统景区、标准酒店，转向户外装备、旅拍器材、文创产品、特色休闲体验等新领域。各类文旅新业态、新消费场景持续分流传统旅游客流，重塑旅游消费结构，长沙零食主题打卡地等新兴文旅消费场景的火爆，正是这一趋势的典型体现。

第二，旅游购物场景向生活化场景转移。以往自驾出游的特产采购消费，如今被线上电商替代，游客不再依赖旅途现场购物，通过线上渠道即可完成消费，直接导致旅途即时购物消费数据回落。

第三，旅游出行普惠性持续提升。旅游业已被明确界定为国民经济民生产业，公益性、普惠性成为行业核心属性。国家持续推行文旅惠民政策，推动景区低门票、免门票常态化，节假日高速免费、老年群体出行免票等普惠政策全面落地。目前全国1.65万家A级景区中，仅42%的景区收取首道门票；山东省1273家A级景区中，收取首道门票的景区占比仅37.9%，政策红利有效降低了大众出游成本。

第四，公务及商务旅游消费收缩。党政机关差旅、会议经费大幅压缩，企业商务出行、会议接待标准持续规范，公务、商务类旅游消费显著回落。但大众休闲、观光、度假、康养类市场化旅游消费，始终保持稳定增长。

综上，当前旅游消费总量并未下降，仅是消费场景、消费形式发生结构性转移与替代。市场竞争的核心不再是流量规模，而是产品品质与服务吸引力，优质产品、精细化服务仍是撬动市场、提升营收的核心关键。

基于当前行业现状，我在2026年5月19日省文旅厅专题培训中提出，新时期旅游行业发展需坚守“三不”原则：摒弃疫情依赖思维、打破行业固有认知、坚守行业发展规律，避免重形式创新、轻本质规律的盲目发展模式。

二、以向新、向阳、向健康为核心的旅居新业态

当下，“疗愈”成为文旅行业发展新热点，旅游也被业界定义为继治疗医学、预防医学之后的“第三医学”。早在1995年，我国旅游学科奠基人、北京大学陈传康教授便提出，旅游具备天然的身心疗愈功能。21世纪是健康消费的新时代，依托旅游、旅居业态满足大众美好生活需求、助力身心健康提升，是文旅行业转型升级的重要课题，也是新时代文旅从业者的核心使命。

所谓旅居，是一种新生活方式，一次向阳而行的旅程、一场促进身心健康的天然疗愈！这是我给旅居的形象定义。

其一，旅居是平移的生活过程。结合旅游产品时长分类标准，3天以内出行属于休闲观光游，4至7天为度假游，7天以上的异地生活体验即为旅居，一年以上的长期异地居住则为定居。本质而言，旅居是人们将日常生产生活场景，阶段性、流动性地转移至异地的生活形态。

其二，旅居是追逐阳光的健康变现。纵观全球旅居发展历程，旅居行为始终与优质气候、生态资源深度绑定，是大众主动追逐优质生态、阳光气候资源的迁徙行为。无论是冬季避寒、夏季避暑，核心都是依托优质自然环境调节身心状态，通过规律性、沉浸式的生态旅居，实现生理调节与心理舒缓，将生态资源、气候资源转化为身心健康价值。

其三，旅居是融入生活的身心疗愈。旅居与康养高度契合，“旅居康养”已然成为行业主流业态。大众选择气候适宜、生态优越、服务完善的异地目的地长期居住，本质是通过慢节奏、高品质的异地生活，实现身心养护、状态修复。大众对旅居的核心诉求，正是远离喧嚣、回归自然，在舒缓的生活节奏中感受自然之美、体验人文风情，实现身心放松、健康提质，这也是旅居康养业态的核心价值内核。

由此可见，旅居是立足新生活、拥抱新生态、赋能新健康的新型生活业态。而中老年群体作为健康需求最迫切、消费意愿最稳定的群体，正是旅居业态的核心目标客群，“向新、向阳、向健康”的旅居模式，精准适配中老年群体的消费需求与生活追求。

三、旅居业态的产业化发展路径

旅居俗称“候鸟式生活”，拥有悠久的发展渊源，但真正实现规模化、产业化发展，始于二战之后。全球旅游业复苏进程中，旅居业态与度假业态并行发展、互为补充，短期为度假、长期为旅居，二者构成文旅休闲产业的孪生业态。上世纪70年代，日本大阪提出建设“客居城市”，成为全球首个聚焦旅居目的地建设的城市，开启了旅居产业化发展的探索之路。

我国旅居产业的规模化发展始于海南三亚，每年春节前后，约300万外地游客赴三亚越冬旅居，形成成熟的旅居产业生态。而国内首个系统性打造旅居城市IP的省份为云南。2023年3月，云南省正式提出“旅居云南”超级IP发展战略，全面推进旅居产业布局，产业成效显著。

2025年，云南省接待旅居人数突破550万人次，同比增长41.4%，游客平均旅居时长83天，较上年增加3天；其中旅居养老人群98万人次，旅居产业总花费达697.05亿元，同比增长54.2%。全省已有824个自然村开展旅居相关业务，盘活农村闲置房屋2.74万间，带动6.35万人就地就业，助力2.94万户农户月均增收2735元。目前，云南省已将旅居产业纳入“十五五”规划纲要，明确提出深耕文旅资源、创新产品业态、优化服务体系，持续做强“旅居云南”大IP，推动旅游业从传统观光向旅居定居升级，全力建设文旅强省。

贵州省同样高度重视旅居产业发展，出台《加快推进贵州旅居产业发展总体方案》，明确到2027年，培育10个县域旅居目的地、50个旅居集群、400个重点旅居村寨的发展目标，系统化推进旅居产业落地。

旅居产业的发展，对关联产业具有极强的带动作用，尤其为房地产行业转型提供了全新路径。当前国内房地产市场整体承压，多数城市房价持续低位运行，仅一线核心城市高端住宅保持价格稳定，行业去库存、调结构压力突出。而旅居地产的兴起，能够有效盘活存量房产、激活楼市活力，成为房地产行业转型升级、纾困解难的重要突破口。

以云南为例，伴随“旅居云南”IP影响力持续扩大，2025年上半年省外客群购房占比达32.8%，旅居产业对房地产市场的拉动效应十分显著。与此同时，旅居产业的溢出价值覆盖全域，可全面带动住宿餐饮、生活零售、家政服务、电商消费、文创产业等多领域协同发展，形成全域联动的产业生态，经济效益与社会效益十分突出。

四、旅居市场核心特征与发展方向

研判旅居市场发展前景，核心需要厘清两大关键问题：一是市场消费体量，二是核心客群结构。

从消费体量来看，目前国内仅云南省建立了旅居市场专项统计体系。2025年数据显示，云南旅居游客人均单次消费12674元，月均消费约4580元。结合中国旅游研究院监测数据，2025年全国旅居游客月均住宿消费中位数为5800元，78%的旅居客群月住宿支出超6000元，7.8%的高端客群月住宿支出突破万元，旅居市场整体消费能力强劲，属于高净值消费市场。

从客群结构来看，行业普遍存在“旅居等同于养老”的认知误区，事实上二者关联紧密但并不等同。2025年云南550万旅居人群中，旅居养老人群仅98万，占比仅17.8%，剩余超80%均为60岁以下中青年群体，旅居市场年轻化趋势愈发明显。

结合消费需求与行为特征，旅居业态可精准划分为三大类型，分别为旅居养老、旅居康养、旅居创业。年轻化旅居客群主要集中在旅居康养与旅居创业两大领域。

旅居康养是以身心健康调适为核心需求的异地生活体验，旅居时长灵活多变，从数日到数月不等，对应差异化的产品体系与服务流程。该业态的核心竞争力，是依托科学理论打造专业化、体系化的康养产品与服务。国内头部康养酒店已形成成熟发展模式，廊坊新绎七修酒店依托传统养生文化、上海阿纳迪酒店依托阿育吠陀医学、珠海臻林酒店融合西医体检与中医康疗，均构建了“理论支撑+产品落地+专业运营”的完整体系。这也为行业发展提供了借鉴：旅居康养产业需立足客群需求，打造具备科学依据、专属设计、标准化服务的产品体系，突破传统旅游同质化局限，构建高净值、高竞争力的业态模式。

旅居创业是伴随新业态、新就业模式诞生的新型旅居形态。当前，灵活就业、异地办公、数字游民成为青年群体主流就业选择，互联网技术的普及打破了固定办公的空间限制，旅居式创业、工作式旅居愈发普遍。云南省已培育引进茶咖业态、文创空间、直播工坊等旅居创业载体2300余个，精准服务青年创业群体，有效集聚人流、激活消费、赋能地方经济发展。

从行业分工来看，旅居养老主要是房地产业的衍生品，旅居创业则主要由地方政府统筹推进，二者与旅游居间服务关联度较低。而旅居康养是当前文旅从业者的核心深耕赛道，需要我们聚焦客群需求，持续深耕产品研发、优化服务体系、打造核心竞争力。

在此，我提出一项行业发展倡议——启动“N故乡计划”。大众普遍将出生地定义为第一故乡、工作地定义为第二故乡，而我们所倡导的“N故乡”，就是旅居地。“N故乡计划”，就是要倡导人们把旅居地当作自己的第N个故乡。

最后，祝愿旅居分会立足行业新机遇，深耕旅居新赛道，引领旅居产业高质量发展！